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脱口秀演员：我打宿傩？

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文｜刘南豆

剪辑｜杨睿琦 ‍‍‍

这个双十一，京东的存在感不测地强。只不外，这可能并非京东所愿。

双十一预热技巧，京东就邀请了一众脱口秀演员拍摄告白小片，为本年的双十一大促站台。而位列其中的杨笠，让一部分京东的用户不乐意了，觉得其"普信男"的发言让我方不舒心了，不少京东用户运转向客服央求退款，并掀翻驾御，致使还和客服说要投诉京东的告白营销部门。

普遍的公论压力下，10 月 18 日，京东在微博上说念歉，并默示"后续咱们莫得和关连演员的相助诡计"。

（图源：微博 @京东）

即便不只聊杨笠，脱口秀演员全体也极为受到告白主的嗜好。比如这次双十一，天猫也邀请了脱口秀演员出演"双 11 绽开麦"，再往前几个月，两档脱口秀节目正在热播时，瑞幸和付航的"黑马喽"联动、京东邀请何广智的"广智救我"直播，都口舌常出圈的品牌营销案例。

有好的案例败露，不代表脱口秀演员就真成了"灵丹灵药"，尤其是在双十一这样的全民大促节点，脱口秀演员的影响力的确够用吗？

遥念念从前的双十一，各大电商平台致使还会挑升办晚会，文娱圈万里长征的明星也皆皆挪动，把"狂欢节"的氛围拉满。

而如今降本增效的风吹遍互联网地面，明星不见脚迹，有主播的平台拉主播上马，没主播的平台只可拉几个脱口秀演员撑撑款式，若何不算是一种"小马拉大车"呢？

只不外这些小马到底能不可拉动大车，就要走一步看一步了。

京东在蓄意什么？

从杨笠运转聊起，一家大型上市公司不可能关于邀请艺东说念主相助莫得任何风险感知，极梗概率是，平台一方面莫得刚硬到杨笠到今时本日还会变成用户如斯巨大的心思反弹，另一方面也切切实实"有求于"杨笠。

后者更有值得接头的空间。不少分析著述觉得，京东急于从过往的"数码 3C "标签中走出，将"日用百货"致使是其中的"好意思妆个护"赛说念视作目下的主要攻坚阵脚。而这也铿锵有劲地指向了，需要勾引更多女性浮滥者的闪耀力，杨笠由此而被选中。

这一估量不无兴趣兴趣兴趣兴趣，从京东的发展来看趋势确凿存在。只不外对杨笠的遴荐有时并莫得如斯狠恶的指向性。

数据自大，2024 年 1-8 月，京东好意思妆算计卖出 270.1 亿元，同比增长 11.37%。在好意思妆大盘全体低迷的布景下，京东好意思妆占化妆品零卖总数的比重从 8.77% 擢升到 9.82%。而好意思妆品类地方的日用百货商品收入，本年二季度同比增长 8.7% 至 888.47 亿元，反倒是电子家具及家用电器业务收入还同比下滑了 4.6%，攻守之势异也。

但是，细看这次杨笠与京东的相助，在 10 月 14 日京东发布的微博中，杨笠担任的是"本场砍价大使"，而本场的关连品类是京东买药。另在杨笠拍摄的小片中，杨笠阐扬的部分亦然"薅羊毛"，有时是一个连结姓氏的谐音梗，中枢宣传点是"京东百亿补贴真低廉"，莫得明确的品类指向。而在其他脱口秀演员同期拍摄的小片中，各自都有明确的品类特征，比如张踩铃止境的是"买家电"、毛豆止境的是"厚味到爆"、呼兰阐扬了"数码 3C "、刘旸阐扬了"养车用车"，基本都是连结本东说念主东说念主设的专属赛说念保举官。

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（图源：微博）

可见，京东念念用杨笠，但又不敢明着用杨笠，在宣传动作上照旧属于是严慎着重了，但仍难逃翻车噩运。

从杨笠说开来，其实京东对脱口秀演员的喜爱早有头绪。早在 2020 年的双十一启动会上，那时还仅仅京东零卖 CEO 的徐雷便请来了李诞，还开了一场《京东脱口秀大会第 3.5 季》。彼时的脱口秀行业正处于扶摇直上的时候，品牌商家从中借力是理所应当。

但彼一时，脱口秀"破产一年"，热度不复以往。能在本年双十一再度霸屏，一者是两档脱口秀节目恰逢双十一开售节点收官，而综艺商场或者再拓宽到影剧商场都并无更爆款的作品可作替代，二者是关于京东来说，比拟其它电商平台愈加可贵内生营销资源，于是便更需要向外借力。

简便来说即是，京东莫得我方的"超头主播"。

比如天猫本年在预热的时候，拉出来的是李佳琦、林依轮、胡可。他们的明星身份不是第一位的，紧迫的是平时亦然站内带货收成可以的主播，这匡助天猫可以尽可能通过"不求东说念主"的姿首来完成引流。

（图源：微博 @天猫）

而关于京东来说，深陷莫得主播的痛点之中照旧多年，从昨年双十一京东采销直播间向李佳琦径直"开炮"之后，京东迟缓回过味来——要是永久无法扶起超头主播，那不如径直让采销东说念主员作念主力。把"京东采销"这个全体性认识打出去，而不再寄但愿于某个个东说念主的东说念主格魔力。

在直播间里，采销东说念主员天然可以更专科地讲品，保证物好意思价廉，但若何把东说念主从外面勾引到直播间来，仅靠采销东说念主员是不够的，是以每到大促，京东总得求东说念主。

脱口秀并不广谱

求东说念主最简便的姿首天然是砸钱请明星，只不外明星的升沉率并不可见，出场费又太过精好意思，如今又不是从前还能大手大脚的时节了，脱口秀演员于是成为了阿谁香饽饽。

品牌一直以来都很嗜好脱口秀演员，这少许从当年数季的脱口秀节目招商情况就能看出。巅峰期间，《脱口秀大会》一季能拿下 10 个扶植商之多，而本年总结的两档节目，虽招商收成不足以往，但比起同期的其它节目仍然令东说念主瞻仰。

两档脱口秀节目招商情况（数据起原：击壤数据）

原因也很简便，脱口秀演员具备文本智商，可以将品牌卖点致使品牌理念都连结到段子当中，再以不雅众更能采选的搞笑的姿首输出。这样一来，它既比那些单纯叫卖的姿首更有内涵，又比那些杨春白雪的姿首更松驰。再加上，请脱口秀演员的预算赫然比请明星低了好几个量级，这种又低廉又好用的营销资源叫东说念主若何不心动。

念念降本增效的脸色可以联贯，但降本之后到底有莫得"效"是值得打上一个大问号的。尤其是在双十一这个主打"全民购物"的狂欢节里，脱口秀演员的圈层性让他们所能带来的影响力远远不够。

毒眸在此前的著述（点此阅读：《一周看 9 个小时脱口秀，累不累？》）中也曾提到，脱口秀时于本日如故更容易被一二线城市的用户采选，某种历程上来说，脱口秀是属于一二线城市用户的文娱骨子，段子中高频提到的"北漂租房""地铁"等话题，与下千里商场的不雅众彻底处于两个天下。

（图源：豆瓣）

艺恩数据自大，《笑剧之王单口季》和《脱口秀和 TA 的一又友们》受世东说念主群散布最广的地区均为北京、上海、广东，三地占比之和分辩高达 32.96% 和 31.09%。除了这两档节目外，其余同期热播的综艺中，莫得一个是北京、上海、广东占据前三甲的。

与此同期，不雅众年齿的画像也与双十一并不适配。脱口秀来华时刻并不长，于今亦然一门颇为时尚的艺术，年长辈很难参与其中。同据艺恩数据，两档综艺的年齿画像中，18 到 24 岁东说念主群不雅看占比最高，分辩高达 38.85%、37.63%。

节目用户画像（图源：艺恩数据）

一二线的年青东说念主，虽然确凿在浮滥商场中占据主力，但双十一这样的节点中很昭彰更应该争取增量用户，尤其是泛泛浮滥中的价钱敏锐型用户。

而关于京东来说，增量用户本即是泛泛里的颓势区间，如今到了大促节点仍躺在我方的安稳区，更是把潜在浮滥者拱手让东说念主。

据 QuestMobile 数据，2024 年 5 月 20 日 -5 月 31 日之间，京东高粘性用户画像中，三线城市以下用户占比和 40 岁以上用户占比权贵低于淘宝与拼多多。

（图源：微博 @快科技官方）

流量错愕谁都有，但既然没钱就得把钱都花在刀刃上。在双十一，脱口秀演员就像阿谁刀背。

双十一还有药救吗？

在话语学界，存在一种"语义通胀"的时局，意指从前使用的词语情感烈度越来越不敷裕，于是约束在日常抒发中寻找强度更高的词语来抒发和当年斟酌的感受。

关于已承办了十几年的双十一来说，在营销上照旧越来越堕入"语义通胀"的窘境。阵线越拉越长，每年都是"力度最大的一年"，约束强化的营销文本，导向的是浮滥者的疲困。念念要在这种疲困中找到新的刺激点，越来越难了。

客不雅来说，本年双十一，如故发生了不小的变化。最止境的少许是，平台领略地将办法从"廉价"中挣脱出来，转而柔和起了商家的营商环境，幸免双十一成为赔钱赚吆喝的节日。

毒眸在昨年双十一的分析著述（点此阅读：《李佳琦过不好双十一》）中指出，"廉价"是总共平台宣传里焦点中的焦点，但盲目廉价莫得赢家。到了本年，平台运转纷繁调转车头，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台奇迹部总裁处端提到，"一味廉价会变成营商环境、浮滥行业乃至制造业倒退。价钱力是指每个价钱带的竞争力，不是纯正拼廉价。咱们但愿营造积极康健的营商环境，而不是让商家把利润都打光，终末导致通盘行业倒退。"

在保证商家利润的情况下，天然就条目平台本人拿出更大的补贴力度。再加上，本年还初度近似上了政府补贴。在双十一前夜，淘宝接入了微信支付，淘宝和天猫的商家也可以遴荐京东物流发货；京东也诡计引入支付宝，并接入菜鸟速递和菜鸟驿站看成包裹代收站点。渠说念的彼此买通，进一步镌汰了下千里商场浮滥者的购物门槛。

（图源：央视新闻）

尽管购物环境获得了优化，但最终如故逃不外引流这一要道圭臬。营销的顶住比起往年发生了回山倒海的变化。

比如，也曾的双十一是有晚会的。天猫从 2015 年到 2021 年都曾举办"猫晚"，恢弘历程比起各家电视台最牌号的"跨晚"也过犹不足。但从 2022 年运转，"猫晚"就暂停了，本年改姓易代的是"天猫双 11 开幕盛典"，盛典的主体不再是明星、歌舞，而是烟花。全场除了品牌代言东说念主易烊千玺以外，登场的明星便唯一呼兰、何广智、仁科、周柯宇，降本历程可见一斑。

天猫双 11 开幕盛典嘉宾

但这并不代表双十一的营销用度就能省下来了，而是有了比请明星更好的花法——找网红。本年天猫告示将参预百亿购买流量，通过与超 200 家互联网平台相助，全面为商家拓客流。举个例子，在 B 站上，天猫找了中国 boy、老番茄、欣小萌担任天选福利官，同期也邀请了雨哥和小精灵创作了一首 Rap。

外部找网红，里面找主播。过往几年的双十一基本上即是超头主播的秀场，一张又一张战报漫天遨游。只不外，本年双十一恰好恰巧直播带货行业的风雨涟漪，还能充任引流时尚的有名主播未几了。

当年一个月里，包括小杨哥、东北雨姐在内的繁多主播塌房事件接二连三，往年还能支棱的董宇辉本年亦然力有不逮。无怪乎双十一开启之前，辛巴在视频中下跪，称"大主播自危，用户信任崩溃，媒体也随之大力声讨，当今是直播电商的至暗时刻。"虽然这一时刻这样暗少不了他本东说念主的功劳。

从前靠明星，自后靠超头主播，到今天，没东说念主知说念还有什么是详情能真确的，只好把能试试的都试试。

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